La etnografía digital como herramienta clave para conocer al consumidor de hoy
Le debemos a la antropología como ciencia ampliamente desarrollada un importante aporte de herramientas y metodologías que nos permiten indagar el complejo mundo del comportamiento humano. Entre ellas la etnografía, que cobra hoy marcada relevancia como disciplina estructurada que nos permite el estudio sistemático de personas y culturas.
En su desarrollo, la Etnografía propone el trabajo de campo, la entrevista y la observación participantes, para contrastar los que la gente dice con lo que la gente hace. Su implementación a veces es compleja y un poco lenta, pero las conclusiones que se obtienen de ella son de gran valor cualitativo.
Además, en un mercado saturado de datos, le etnografía toma un papel relevante a la hora de conocer al consumidor, como método probado para descubrir las verdaderas pasiones, necesidades, opiniones y anhelos de nuestros consumidores.
Etnografía en digital
Los canales de social media son espacios donde la etnografía también puede desplegar sus herramientas, como la observación participante, el análisis del lenguaje o la etnografía visual. Su aplicación específica ha dado la aparición de la etnografía digital, que es el abordaje etnográfico aplicado al estudio de comunidades y culturas creadas a través de la interacción social en ambientes digitales, donde Internet se convierte en el lugar de desarrollo del trabajo de campo.
Los insights obtenidos de la etnografía digital pueden cruzarse con los obtenidos en entrevistas presenciales, en los Shopper Trips, el acompañamiento (Day in the life) o en la observación participante en punto de venta, obteniéndose así un cuadro mucho más completo de nuestro consumidor.
La importancia actual de la etnografía digital radica en que hoy en día prácticamente no existe sujeto ni objeto de estudio que esté al margen de la dimensión digital de la cultura, la socialización, la vida.
De cualquier manera que lo pensemos, la pregunta esencial que tenemos que hacernos es: ¿Estamos seguro que conocemos a nuestros clientes? La respuesta generalmente es no. Con frecuencia tenemos datos aislados y carentes de contexto de interpretación.
La etnografía nos ayuda a ir mucho más lejos:
-¿Sabe lo que su consumidor piensa de su marca o producto?
-¿Cree conocer la conexión emocional que tiene con él?
-¿Sabe lo que realmente piensa su consumidor, pero no dice?
Una de las claves que tiene la etnografía para responder estas preguntas es que analiza al sujeto en su hábitat natural: su casa, sus centro de compras, su trabajo, su esparcimiento, su perfil de redes sociales, lo que a la postre nos dará el comportamiento real (no alterado) de los consumidores.
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El consumo es un producto cultural, por lo que su significado profundo está en las creencias, valores y tradiciones culturales. El investigador etnográfico es un visitante ingenuo que se introduce al mundo del investigado, sin preconceptos ni demasiada estructura, lo que elimina el sesgo de la investigación y le da la oportunidad de conocer más profundamente su objeto de estudio.
