Publicidad en Internet versus Comunicación Digital
La publicidad en Internet tiene ya larga data, patrones y herramientas establecidas, pero hay que diferenciar esto de la comunicación digital, que es esta novedosa apropiación cultural de los recursos tecnológicos actuales, cuya esencia es radicalmente distinta a la anterior. Para esto es bueno rescatar nociones tales como la de “prosumidor” de Nestor García Canclini, que explica esta multidereccionalidad de los mensajes, desterrándolos para siempre del esquema clásico Emisor – Receptor, con esta sorprendente capacidad de producir o modificar mensajes que ahora tiene el receptor, si aún podemos llamarlo así.
Justamente por esta razón, los medios sociales, estos nuevos espacios de interacción que se van abriendo brecha en el campo de la comunicación, no son muy amigos de los preceptos clásicos de la publicidad, que aparecen arrastrados por la antigua corriente de la publicidad en Internet, que a sus vez se nutre de los recursos clásicos (ver “General Motors retira la publicidad de Facebook”). Su esencia es radicalmente opuesta, aquí entran en juego nuevos actores, como los lideres de opinión o el mismo conjunto de participantes en general, que ya no tienen una actitud pasiva frente a los mensajes, sino que por el contrario interactúan constantemente con ellos y entre ellos.
Pero esto no quiere decir que no existan espacios para publicitarse en Internet de manera tradicional y que esto no tenga buen efecto, eso dependerá de la adecuación de la estrategia a los objetivos de comunicación. Ahora más que nunca, un mismo anuncio ya no podrá aparecer del mismo modo en todas partes y la adecuación de los mensajes será vital.
Por ejemplo, teniendo en cuenta la segmentación múltiple delos targets y las diversas características de los distintos canales decomunicación, las estrategias son cada vez más complejas y deberá ser cada vezmás diferenciadas. En el otro extremo, las grandes corporaciones con productos y targets múltiples se enfrentan a grandes desafíos en materia de comunicación, por razones obvias. Antes bastaba con tener presencia en los medios tradicionales, pero hoy los nuevos medios plantean nuevas exigencias.
En cambio, si se puede decir, para las pequeñas empresas, los canales alternativos de comunicación representan una oportunidad inédita en la historia de la comunicación.
Ahora bien, en ambos casos es fundamental el correcto planteamiento de la estrategia, que ahora estará definida por un número mayor de variables y por lo tanto será más compleja.
En resumen, nuevas oportunidades si, pero también nuevos desafíos.
