El 101 de Programmatic Advertising o Publicidad Programática: ¿Qué es y cómo se usa?

Para ningún publicista o generador de contenido es un secreto que los hábitos de los consumidores cambian con el día a día. Pareciera que las necesidades del público se han vuelto cada vez más específicas, los nichos se fragmentan y son cada vez más difíciles de alcanzar. 

En este panorama cambiante, Programmatic Advertising o publicidad programática promete ser la nueva fórmula que revolucione el marketing digital. 

Los número no mienten. Según la empresa AppNexus, en su informe del 2018 se destaca que el 80% de la publicidad digital dentro de los Estados Unidos se realizó vía publicidad programática. 

Entonces, ¿por qué, exactamente, los especialistas en marketing recurren a la programación para sus campañas de visualización, y qué es realmente?

Publicidad Programática: El 101

Publicidad Programática es el utilizar algoritmos, inteligencia artificial, para que busquen y seleccionen los espacios de publicidad online estratégicos para un negocio. Toman en cuenta el objetivo de la campaña, el presupuesto que se tiene destinado para la misma y se encargan de recopilar la mayor cantidad posible de datos sobre el público meta. 

En pocas palabras, la publicidad programática es una forma de comprar y optimizar automáticamente campañas digitales, en lugar de pagar a editores de forma directa para que sean ellos quienes se encarguen de esta labor. 

La compra de estos espacios a menudo se realiza a través de subastas en tiempo real donde los anuncios se compran al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web (Real Time Bidding). Además, permite comprar impresiones de anuncios por adelantado.

Dos conceptos claves: Programmatic Buying y Programmatic Selling

El sistema de compra o programmatic buying es similar al sistema de compra de acciones. Consiste en aplicar inteligencia artificial y big data para comprar un espacio publicitario. 

Existen dos tipos de compra programada: Human Programmatic Buying (HPB) y Artificial Intelligence Buying (AIB). En la primera, se oferta una cantidad fija de dinero para cualquier visitante que visite el sitio web de un anunciante en los últimos 30 días. La decisión la toma una persona humana.

En la segunda, un algoritmo hace un análisis predictivo y oferta una cantidad dinámica basada en una fórmula matemática que toma en cuenta si el visitante había estado en el sitio web del anunciante, en los últimos 30 días, el clima, la geografía y la hora del día. La decisión la toma inteligencia artificial. 
Por otro lado la venta programada o programmatic selling es la venta automatizada de espacios. 

¿Quién la utiliza?

De acuerdo con el portal de marketing AdAge, el nacimiento de este ecosistema realmente sucedió hace 12 años, cuando Google, decide adquirir la empresa publicitaria DoubleClick. En una compra de aproximadamente 3.100 millones de dólares, se sella la idea de que la comunicación se podía tramitar como si fuese un mercado abierto y en tiempo real por máquinas. 

Actualmente, Google es uno de los principales impulsores de la misma, de hecho, su plataforma ofrece los servicios. Compañías como Target, L’oreal, Unilever y Netflix son solamente algunos de sus clientes y de esta forma se aseguran de que la publicidad que vemos sea cada vez más personalizada. 

¿Cuándo se recomienda utilizarla?

De acuerdo con Forbes, para el 2019 se identificaron dos tendencias: para crear conciencia acerca de una marca (Building Awareness Marketing) e influenciar una opinión o consideración (Influencing Consideration).

En el primer modelo, al crear conciencia sobre una nueva oferta o marca, el objetivo es lograr que su empresa sea considerada por un cliente potencial. Entonces se utiliza publicidad programática para llegar a una gran audiencia específica de forma automática. 

En cuanto a Influencing Consideration, la publicidad programática brinda acceso a anuncios menos tradicionales lo cuál permite comunicar mensajes más complejos y enseñar a los usuarios las ventajas de su marca. 

Entonces, ¿se ha vuelto el director de marketing obsoleto?

La publicidad programática es un paso gigante, no solo en el campo de comunicación digital, sino también en el avance de personalización de inteligencia artificial. De cierta forma, el modelo de negociaciones entre personas por un solo espacio publicitario, pareciera quedar obsoleto. 

Se debe reconocer que, si se utiliza bien, es una herramienta de enorme eficiencia que ahorra costos, tiempo y promete comprar el mejor espacio que anuncie nuestra campaña, siempre al mejor precio. 

No obstante, no nos permite olvidarnos de las personas de carne y hueso. Aunque esta herramienta se puede encargar de labores como el envío de órdenes de inserción y clasificar y etiquetar los anuncios, no puede optimizar las campañas o planificar estrategias de marketing. 

Jamás debemos olvidar que sin un equipo de expertos en contenido digital y mercadeo, la publicidad programática no tendría bases.